„Premiul este o confirmare că merită să ieșim de pe cărările bătute, să îndrăznim, să ne ascultăm intuițiile” – interviu cu lect. univ. dr. Camelia Cușnir

În cadrul celei de-a opta Gale a Premiilor Senatului, desfășurată la finalul anului 2024, lect. univ. dr. Camelia Cușnir, cadru didactic la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării a UB, titular al cursului Influencer marketing și P.R.: campanii de comunicare, a primit premiul pentru „Cel cea mai inovator/inovatoare curs/ metodă de predare/ material didactic în domeniul Științelor Sociale”.

Cursul își propune să prezinte transformările care au avut loc în ultimii ani în mediul profesional al relațiilor publice, marketingului și publicității prin emergența unor activități specifice cunoscute sub numele de „influencer marketing” ce implică derularea unor campanii cu influenceri (influențatori) din social media, la intersecția acestor domenii.

Domeniul „influencer marketing” este foarte nou și implică provocări pedagogice semnificative, legate de identificarea a conținuturilor teoretice relevante și a exemplelor practice, dar și găsirea unor profesioniști care să accepte să fie invitați în cadrul cursului.

R: Cum ați primit nominalizarea din partea Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării a UB, instituție în cadrul căreia vă desfășurați activitatea didactică și de cercetare, fiind titulara acestui curs facultativ?

Camelia Cușnir: Evident, m-am bucurat de nominalizare pentru că este o dovadă a recunoașterii utilității acestui curs la nivelul facultății. De altfel, încă din momentul în care am avut această propunere, cursul a fost bine primit și susținut atât în cadrul Departamentului Antropologie Culturală și Comunicare din care fac parte, cât și la nivelul decanatului Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării a UB, fapt pentru care le mulțumesc doamnei directoare de departament conf. univ. dr. Adriana Ștefănel și doamnei decan conf. univ. dr. Romina Surugiu.

R: Vorbiți-ne despre cursul Influencer marketing și P.R.: campanii de comunicare care v-a adus distincția pentru „Cel mai inovator curs” la categoria Științelor Sociale. Care sunt elementele de noutate/ originalitate ale acestui proiect?

CC: Este, din câte știu, primul curs de Influencer Marketing propus în Universitatea din București și unul dintre primele în universitățile din țară. Cursul răspunde, în primul rând, unor realități existente pe piața muncii în domeniul comunicării. Agențiile de relații publice și cele de marketing digital au creat departamente sau divizii care se ocupă de campaniile cu influenceri pentru branduri sau chiar există agenții specializate în influencer marketing. În plus, aproape orice campanie de comunicare realizată în prezent pentru un brand conține și o parte de activare cu influenceri din social media. În acest context, atât timp cât a devenit o componentă importantă în activitatea specialiștilor în comunicare pe care îi pregătim, mi s-a părut că merită un curs care să fie dedicat acestei realități și care să dezvolte competențe de lucru în acest domeniu.

În al doilea rând, cursul contribuie la înțelegerea mecanismelor care stau în spatele activității de influencer marketing, încurajând și o abordare critică a fenomenului. Tema influencerilor este și o temă din ce în ce mai prezentă în discursul din spațiul public. De curând, cu ocazia discuțiilor care au avut loc în jurul primului tur al alegerilor prezidențiale din decembrie, ulterior anulate, am constatat că tema influencerilor este mai actuală ca oricând și că are un impact inclusiv asupra vieții politice și a democrației. Cred că e important ca universitatea, în general, și Universitatea din București, în particular, să poată oferi propria reprezentare asupra unor astfel de chestiuni, să ajungă să „definească situația” înaintea altor actori sociali.
Un alt element de originalitate ce ar trebui menționat despre acest curs este și îmbinarea între partea teoretică (definiții, teorii, tipologii), cea practică (realizarea de campanii, briefuri, analiza pieței de influencer marketing) și intervenția celor care lucrează în profesie și a influencerilor ca invitați.

R: Premiul „Cel mai inovativ curs” reprezintă o recunoaștere semnificativă a muncii dumneavoastră academice și de cercetare. Ce înseamnă acest premiu pentru dumneavoastră și pentru  studenții care au urmat acest curs?

CC: Premiul „Cel mai inovativ curs” înseamnă o confirmare a faptului că investiția depusă în construirea acestui curs a fost una care este considerată utilă și valoroasă și de către colegi, și de către instituția în care activez, Universitatea din București.

Este al doilea premiu cu care Senatul Universității din București mă onorează după cel din 2021 pentru coordonarea celei mai bune licențe în domeniul Științe Sociale și le sunt recunoscătoare tuturor membrilor juriului Premiilor Senatului pentru această onoare. În cariera universitară, chiar avem nevoie de astfel de repere din partea comunității din care facem parte, care să ne confirme că suntem pe calea cea bună.

Premiul este poate și o confirmare că merită să ieșim de pe cărările bătute, să îndrăznim, să ne ascultăm intuițiile și să ne adaptăm rapid la realitățile societății. Cred foarte tare că universitatea este un spațiu foarte bun pentru a include și subiectele „fierbinți” din societate. Spre exemplu, în cazul dezbaterilor în jurul influencerilor, e important să putem oferi și un punct de vedere academic în spațiul public.

Pentru studenți, sper să fie și un motiv de mândrie faptul că au urmat un curs facultativ a cărui valoare a fost recunoscută de un premiu al Senatului Universității din București.

R: Pornind de la premisa că cel mai bun argument în favoarea cursului îl reprezintă părerile studenților, care este feedback-ul acestora?

CC: Aici îmi este poate cel mai simplu să răspund. Feedback-ul este unul foarte bun și el vine pe mai multe căi.

În primul rând, fiind vorba de un curs facultativ, așa cum știți, acesta nu poate să se desfășoare dacă nu există studenți care să se înscrie, studenți dornici să îl urmeze în afara cursurilor obligatorii din planul de învățământ. Studenții nu pot fi obligați să urmeze acest tip de cursuri, ei se înscriu la cursurile facultative doar dacă consideră că le aduc ceva în plus. În anul universitar 2023-2024 am avut 162 de studenți care s-au înscris la acest curs, iar în anul 2024-2025 – 119 studenți. Chiar dacă nu toți au reușit să urmeze efectiv cursul din cauza constrângerilor legate de orar pe care le are un curs facultativ care se adresează tuturor anilor de studiu și tuturor specializărilor, acest număr mare de înscrieri dovedește interesul pe care cursul îl stârnește în rândul studenților. Și aș vrea să precizez că am avut studenți de la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării din toți anii de studiu (licență și masterat, IF, dar și ID), dar și de la Facultatea de Administrație și Afaceri și de la Facultatea de Litere, Specializarea Comunicare și Relații publice.

Ca o paranteză, aș vrea să salut aici modificările din Regulamentul cadru de evaluare și notare a studenților în cadrul Universității din București care au intrat în vigoare din acest an universitar și care oferă cursurilor facultative mai multă predictibilitate limitând retragerile de la cursurile facultative în termenul de 30 de zile de la organizarea primului curs (articolul 6).

În afară de feedback-ul indirect prin înscrieri, eu îi rog pe studenți să completeze un chestionar de evaluare anonimizat la sfârșitul cursului, iar aici au fost doar aprecieri cu 9 și 10 pentru partea de predare, ceea ce știm că e greu de obținut, iar acest nivel ridicat de apreciere chiar mă responsabilizează și pune presiune pentru a păstra cursul la un standard bun. Apoi, în afară de feedback-ul cantitativ, îl mai avem și pe cel calitativ: când vezi că sala e plină, că sunt întrebări și e interactivitate, când rămân să îți pună întrebări după curs sau îți cer sfaturi privind posibile stagii. De asemenea, studenții au contribuit într-adevăr la reușita cursului pentru că le-am propus să vină cu propriile exemple din social media pentru a ilustra diferite aspecte discutate la curs, astfel am descoperit împreună influenceri pe care îi urmăresc și au contribuit la construirea cursului.

R: Ce considerente pedagogice ați avut în vedere atunci când ați structurat acest curs, având în vedere că influencer marketing-ul se află într-o continuă schimbare? Cum reușiți să îl păstrați relevant și inovativ în fața unor tendințe care evoluează rapid?

CC: Evident că influencer marketing-ul este în continuă schimbare, dar toate domeniile pentru care noi îi pregătim pe studenți (Jurnalism, Relații publice, Publicitate) sunt într-o continuă schimbare, ne confruntăm inevitabil cu acest aspect în tot ce facem. Probabil că suntem printre domeniile cele mai influențate de schimbările care apar în societate.

Suntem abia la a doua promoție de studenți la cursul de Influencer Marketing și PR: campanii de comunicare, nu am avut neapărat timp să ne punem problema că ar putea să își piardă relevanța, dar evident că există o preocupare pentru a ține pasul cu „tendințele”.

E genul de curs la care toate datele trebuie actualizate în permanență. Statisticile, tipologiile, platformele social media, trendurile, aproape nimic nu mai e la fel de la un an la altul. Dacă anul acesta vorbesc la curs despre fenomenul de „de-influencing” și despre influencerii creați prin inteligență artificială ca fiind unele dintre tendințele momentului, cu siguranță că, la același curs de anul viitor, nu mai pot să vorbesc despre același lucru ca fiind o tendință în influencer marketing. În plus, scheletul cursului trebuie în permanență alimentat cu exemple și studii de caz noi, în principal de pe piața românească de influencer marketing (pentru că eu încerc să îi pregătesc pentru această realitate de pe piața muncii), dar și de pe piața internațională atunci când cazurile sunt relevante.

Dacă avem în social media un caz al unui influencer care nu a procedat etic în relație cu brandul pentru care derula o campanie de promovare, eu sunt obligată să fiu la curent cu acest lucru, să îl preiau și să îl integrez în dinamica cursului. E și o presiune de la fi la curent cu tot ce se întâmplă în social media și pe piața de influencer marketing pentru că fiecare curs trebuie ilustrat cu exemple recente pe care studenții să le recunoască și să poate face asocieri utile pentru înțelegere.

R: Dacă ar fi să descrieți în câteva cuvinte relevanța acestui curs, care ar fi acelea? Care considerați că sunt cele mai valoroase lecții pe termen lung pe care studenții le-au dobândit în urma  finalizării acest curs?

CC: Este un curs care răspunde unei realități din profesie, dar și din societate și își propune să îi ajute pe studenți să fie pregătiți pentru realitățile din domeniul în care vor activa, dar și să îi încurajeze să gândească critic fenomene din societate, precum acela al celebrităților din mediul online.

În privința lecțiilor pe termen lung, sper ca studenții să fi dobândit:

• O înțelegere realistă a mecanismelor profesionale din domeniul influencer marketing-ului
• O abordare critică și corect contextualizată a acestui fenomen

Cred că lecțiile pe termen lung nu se rezumă la o sumă de cunoștințe și competențe (pe care, desigur, sper că le-am transferat cu succes), ci includ și experiența propriu zisă a cursului, cu interacțiunile și atmosfera sa și, dacă vreți, și a înțelegerii efemerității celebrității.

De asemenea, îmi doresc ca desfășurarea relaxată a cursului în care contez mereu pe participarea studenților să facă parte din ceea ce numiți dumneavoastră „lecții pe termen lung”.

R: Ați invitat 7 influenceri și specialiști din agenții de profil, marketing, PR, în cadrul cursului. Care a fost impactul acestora asupra studenților și cum a ajutat această abordare la predarea cursului?

CC: Da, în fiecare an am avut 7-8 invitați la curs, atât influenceri, cât și specialiști din agenții de comunicare și marketing sau chiar din departamente de comunicare ale unor companii care au activări cu influenceri. Câteodată, am reușit să avem, în tandem, specialiști din agenții de influencer marketing și influenceri.

Ideea a fost, de la început, să fie un curs „viu” unde studenții să vadă imediat cum se concretizează în profesie lucrurile despre care vorbim la curs, să vadă legătura dintre ele și să vadă că sunt chestiuni practice și aplicabile imediat în profesie.

Apoi, contactul cu influenceri și specialiști în comunicare le-a permis să pună întrebări, să clarifice lucruri. Pentru cei mai mulți dintre ei, au fost primele ocazii de a se întâlni direct cu realitățile profesiei pentru care se pregătesc și senzația mea a fost că au profitat din plin de această ocazie.

R: Cum planificați să îmbunătățiți cursul în viitor? Există idei sau inovații pe care doriți să le implementați pentru a face acest curs și mai interactiv sau mai relevant pentru noile tendințe?

CC: Mai întâi, aș vrea ca atât eu, cât și studenții mei, să ne bucurăm de acest premiu și de ceea ce el confirmă: că am avut un curs inovator pentru domeniul științe sociale. Apoi, desigur, da, orice se poate îmbunătăți.

Studenții își doresc să lucrez chiar și mai mult cu ei pe proiecte practice, să avem o pondere și mai importantă de timp dedicată unor activități de tip atelier: setarea unor obiective de campanie sau scrierea unui brief pentru un influencer, spre exemplu.

Cursul utilizează deja și în prezent numeroase elemente de interactictivitate (activități în Menti, discuții pe studii de caz cu clipuri selectate din social media – avem astfel de exerciții la fiecare curs), iar interactivitatea este unul dintre meritele cel mai des subliniate de studenți în evaluările cursului.

În ceea ce privește relevanța pentru noile tendințe, aici, cum vă spuneam, e o provocare continuă pentru că e un curs la care profesorul este obligat să fie la curent cu tendințele și doar timpul va putea spune dacă am reușit să îl menținem „relevant” pentru aceste tendințe.

R: În timp ce influencer marketingul este un domeniu dinamic, fiind  un teren prolific, încă există provocări în ceea ce privește reglementările, etica și transparența. Care sunt, în opinia dumneavoastră, principalele riscuri și cum pot fi acestea gestionate eficient?

CC: Avem un curs dedicat problemelor de etică pe care la implică activitatea de influencer marketing. Aici vorbim și despre faptul că nu este o meserie recunoscută ca atare în România și despre modalitățile legale prin care această activitate poate fi practicată. Există propuneri de Coduri etice în influencer marketing care vin din profesie, dar nu avem reglementări legale pentru această activitate, ci doar anumite articole de lege care se pot extinde și pentru activitatea de influencer marketing. Eu dau exemplul Franței care, din  iunie 2023, a reglementat activitatea influencerilor din social media, nu doar definind această activitate, ci impunând și restricții și sancțiuni importante (amenzi care merg până la 300.0000 de euro și chiar închisoare).

Riscurile în activitatea de influencer marketing pot veni dintr-o lipsă de etică, spre exemplu, conținutul nu este marcat ca fiind conținut plătit, conținutul publicat este înșelător. Ceea ce s-a întâmplat în cazul turului I al alegerilor prezidențiale a arătat tocmai o asemenea falie în legislație: promovarea unui conținut care nu era marcat drept conținut plătit, folosirea pârghiilor de influencer marketing pentru a realiza, de fapt, reclamă politică profitând de niște lipsuri legislative, dar și de reglementare ale unor platforme social media.

R: Ce le-ați spune studenților care sunt atrași de influencer marketing, însă sunt sceptici în legătură cu viabilitatea pe termen lung a acestui domeniu? Corelat cu potențiala dezvoltare a domeniului în următorii ani, ce le-ați putea transmite – recomandări – în prezent despre această arie?

CC: Aș remarca mai întâi cei care aleg acest curs, nu sunt sceptici în legătură cu viabilitatea acestei activități, sunt mai degrabă curioși să o descopere și să o înțeleagă.

Cifrele din influencer marketing, atât în România, cât și la nivel internațional, sunt în creștere de câțiva ani, nu se vede încă o curbă descendentă. Viitorul ne va arăta cât de viabilă este această activitate.

R: Din punctul dumneavoastră de vedere, cum credeți că ar mai putea stimula excelența didactică și de cercetare Universitatea din București?

CC: Cred că deja ce se întâmplă cu Premiile Senatului Universității din București și cu premierea rezultatelor cercetării din Universitatea din București sunt lucruri foarte bune. Astfel de valorizări în interiorul comunității academice mi se pare că stimulează atât activitatea, cât și competiția.

Nu știu dacă sunt cea mai bine plasată pentru a avea idei aici, dar, pentru cercetare, cred că ar fi benefică încurajarea activității în laboratoarele de cercetare pentru a stimula și crea un cadru pentru această activitate atât de importantă pentru toate evaluările noastre.