„Cred că studenții sunt cel mai bun barometru al activității noastre” – interviu cu conf. univ. dr. Mădălina Moraru

În cadrul Premiilor Senatului Universităţii din Bucureşti, conf. univ. dr. Mădălina Moraru, cadru didactic al Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării a Universității din București, a fost distinsă cu marele premiu pentru Profesorul Anului 2019 în domeniul Științe Sociale, respectiv Profesorul Anului al Universității din București. Pe lângă activitatea publicistă remarcabilă, conf. univ. dr. Mădălina Moraru a participat la numeroase stagii de pregătire și burse în străinătate și a reușit cu succes să îmbine activitatea didactică cu jurizarea diferitelor competiții din industria publicitară – EFFIE sau CompetițIAA fiind doar două exemple.

În cele ce urmează, conf. univ. dr. Mădălina Moraru ne va vorbi despre parcursul dumneaei profesional, proiectele sale și despre învățământul românesc în contextul pandemic actual.

Reporter: Cum ați primit nominalizarea de către studenții dvs. la Premiile Senatului Universității din București?

Evident, a fost o surpriză extrem de plăcută care, deopotrivă, m-a emoționat și m-a pus mult pe gânduri, realizând că standardele mele profesionale trebuie să crească pentru a mă ridica foarte des la nivelul așteptărilor studenților mei. Cred că studenții sunt cel mai bun barometru al activității noastre și nu trebuie niciodată ignorați dacă ne pasă cu adevărat de calitatea muncii noastre.

R.: Ce a însemnat pentru dumneavoastră obținerea acestui premiu?

Premiul este  cu adevărat o provocare: îmi doresc să fiu mai bună, mai aproape de studenții mei și, profesional, să am un rol în cariera lor. Cred că este o confirmare a muncii, dar reprezintă și dovada recunoștinței studenților mei, pe care nu mi-aș dori să-i dezamăgesc vreodată. Gestul lor înseamnă pentru mine acordarea unui vot de încredere pentru viitor, dar impune performanțe academice către care să aspir.   

R.: Cum credeți că ar mai putea stimula excelența didactică și de cercetare Universitatea din București?

Poate una dintre idei ar fi ca Universitatea din București să diferențieze mai bine domeniile de cercetare. Aria expertizei mele este naratologia, strategia și creația publicitară. De fapt, toate cursurile mele sunt legate de specializarea numită Publicitate, domeniu al științelor comunicării, dar mult mai nișat din perspectiva cercetării. De asemenea, poate ar trebui diferențiate mai bine performanțele noastre pe cele trei paliere: cercetare, predare, administrație. Cu siguranță, unii excelăm într-o anumită direcție, alții în alta, dar nu înseamnă că învățământul academic este mai puțin valoros.

R: Ați manifestat, pe parcursul îndelungatei dvs. activități, un interes predilect pentru domeniile creativității publicitare, al naratologiei, precum și al fenomenului de globalizare/localizare culturală. Ce anume v-a atras spre aceste zone de cercetare?

Începuturile mele în direcția aceasta se sprijină și pe demersul publicistic, respectiv pe activitatea de reporter cultural la Cronica română între 1997 și 1998. Ulterior, am colaborat la Editura Academiei Române, la Editura Anastasia, ceea ce mi-a deschis multe orizonturi spre industria creativă, prin dorința de a scrie. Apoi, desigur pregătirea academică prin două masterate în domeniul relațiilor publice și al publicității mi-au stimulat mai mult curiozitatea și preocuparea în acest sens. Deloc întâmplătoare și nu fără urmări au fost și întâlnirea cu oameni activând în industrie și unele colaborări în acest sens. Totul a culminat cu un doctorat  în științele comunicării pe o temă de antropologie publicitară, lucrarea      numindu-se Dimensiunea mitică a discursului publicitar.

 R: Care sunt interacțiunile pe care le considerați esențiale pentru devenirea dumneavoastră profesională? Care sunt acei mentori cărora le păstrați o amintire deosebită și în ce mod au contribuit ei la evoluția dumneavoastră ulterioară?

Considerând că sunt absolventă de Litere, evident că am fost mereu fascinată de întâlnirile cu mari critici literari și scriitori, precum Nicolae Manolescu și Ioana Pârvulescu. Am avut șansa unor profesori minunați și cred că, didactic și științific, am învățat multe de la aceștia. Unul dintre mentori va rămâne mereu profesorul Mihai Dinu, care mi-a deschis mintea spre domeniul comunicării încă din facultate. Ulterior, la Masterul de Studii Interdisciplinare în Limba Germană, din cadrul Facultății de Filosofie, de la Universitatea din București, am avut șansa să-l cunosc pe domnul profesor dr. Dionisie Ghermani care ne-a oferit tuturor masteranzilor oportunitatea de a studia și la München și de a înțelege modul de lucru din lumea vestică. Din industrie, numele lui Jim Avery mi-a marcat foarte mult devenirea publicitară. L-am cunoscut în SUA, în timpul unei burse postdoctorale de la Universitatea din Oklahoma, de la Gayllord College of Journalism and Mass Communication Studies. Cu o experiență vastă de 40 de ani în industrie, am învățat la propriu de la Jim Avery cum se abordează o campanie publicitară la nivel strategic și de atunci a devenit pasiunea mea. Sunt doar câteva exemple, dar viața mi-a fost presărată de norocul de a întâlni oameni minunați cărora le datorez foarte mult.

R: Cum ați descrie legătura dumneavoastră cu studenții de-a lungul timpului? Au existat transformări majore în timp din acest punct de vedere? S-a modificat aceasta în timp? Ați devenit pe parcursul anilor mai apropiat de doctoranzii dumneavoastră?

Este în mod clar o legătură bazată pe respect, principialitate și parteneriat în muncă și în comunicarea zilnică. Muncim cot la cot nu doar în timpul activității didactice, dar mai ales când ne pregătim de competițiile naționale și internaționale din publicitate. Totul însă cu mare plăcere și bucurie aș zice. Cred puternic că fiecare generație își are avantajele ei și că trebuie să ne adaptăm exigențelor acesteia. Tehnologia a schimbat des abordarea, dar este firesc să ținem seama de preocupările lor, iar în industria publicitară digitalul și-a câștigat demult locul. Știu că studenții mei au prioritate și că mereu va trebui să dedic timp înțelegerii lor, să folosesc platformele online și aplicațiile din contemporaneitate pentru a micșora distanța dintre generații. Mă bucur că, astfel, mă simt mai aproape de ei și întotdeauna am plecat de la premisa unui transfer de informații reciproc. De asemenea, am continuat să rămân coordonator de practică pentru că este o adevărată provocare să-i văd lucrând. Nu este coordonare de la distanță (cu excepția acestui an), ci petrecem adesea vara împreună în agenții și atunci îi cunosc și mai bine.

R.: În cadrul Premiilor Senatului Universității București ați fost distinsă cu Marele Premiu, cel de Profesorul anului. Pentru mai multe generații de studenți sunteți și veți rămâne un adevărat model și un mentor, datorită profesionalismului, relației de colaborare, dar și datorită metodelor moderne de predare. Cum vedeți învățământul românesc în contextual pandemic actual, cum a fost trecerea de la predarea față în față la cele online, și care sunt schimbările majore pe care le observați la noile generații în comparație cu cele trecute?

Mi-aș dori, desigur, să fiu ținută minte de studenții mei, dar mai important este să le văd succesul din industrie, mai mult chiar, să jurizăm împreună la Effie sau să ne întâlnim în agenții. Trecerea la învățământul online s-a realizat rapid și m-am bucurat de sprijinul studenților. Dar multe dintre activitățile de echipă au fost reconfigurate, transferându-se din offline în online. De asemenea, pe lângă cursuri, a fost adesea nevoie de multe alte întâlniri pentru consiliere și probleme adiacente apărute. Am căutat platforme noi, mi-am adaptat conținutul curricular și, mai ales, mă preocupă și acum interactivitatea și reducerea oboselii și a dezinteresului. Există instrumente, dar trebuie înțelept folosite și stilul unei prelegeri clasice trebuie, în opinia mea, mult modificat. În mediul online,  cred că distanța studenți-profesori ar trebui să se diminueze, în mod paradoxal, tocmai pentru că studentul trebuie să devină tot mai mult parte a procesului academic printr-un brainstorming permanent.

R.:  Sunteți licenţiată în Litere şi Teologie Ortodoxă, ca mai apoi să vă desăvârșiți pregătirea în domeniul Studiilor Umaniste Interdisciplinare (în limba germană), al Comunicării, în special al  Relaţiilor Publice şi al Publicității. Ce a stat la baza acestei schimbări de direcții, există un teren comun în care domeniul teologic și publicitatea se intersectează? De exemplu, am observat că ați valorificat competențele dobândite în primul domeniu de specializare, în cartea „Mit și publicitate”, cât și în articolele în care ați analizat valorificarea unor elemente sacre în publicitate?

Când m-am orientat spre cele două domenii de licență, am avut un motiv foarte puternic: dorința de a-mi răspunde multor întrebări, de a avea o pregătire interdisciplinară, căci eram fascinată și de greacă veche, istorie, filosofie, chirilică, lingvistică și literatură în egală măsură. Nu cred că este chiar o totală schimbare de direcții, căci în facultate am fost fascinată de cursul de comunicare și de aici am început să adâncesc studiul. Ceea ce am urmărit întotdeauna a fost să nu mă declar mulțumită cu ceea ce știam. De aceea, am îmbinat pregătirea filologică în mod explicit cu aceea teologică și, ulterior, cu filosofia și științele comunicării. De fapt, publicitatea este un domeniu hibrid și cu cât te poți baza pe mai multe direcții de gândire și arii de cunoaștere, cu atât mai profitabil profesional este. Pregătirea mea a fost de un real sprijin în timpul studiilor doctorale și m-a ajutat ulterior să mă concentrez total asupra domeniului publicității în activitatea de cercetare.  

R.:  Cum se îmbină jurizarea diferitelor competiții cu activitatea didactică? Reușiți, din perspectiva dvs.,  să reveniți cu experiența de la EFFIE, CompetițIAA,  înapoi la studenți, în ideea că le împărtășiți exemple generice, moduri de realizare a unei reclame de succes?

Neîndoielnic, implicarea mea  în competiții, selectarea mea ca jurat la EFFIE, ca membru în boardul Edcom (European institute for Commercial Communications Education) înseamnă păstrarea legăturii cu industria. Ce fel de profesor aș fi dacă nu aș veni cu acest tip de experiență? Cât de credibile ar putea fi sfaturile sau explicațiile mele? Din când în când am făcut și consultanță, ceea ce mi-a furnizat perspectiva clientului asupra nevoilor de comunicare ale brandurilor. În plus, colaborarea extrem de importantă cu IAA România are nenumărate beneficii pentru studenți prin proiectul AcademIAA care presupune șansa mentoratului de către practicieni pentru cei interesați. Rolul meu de jurat aduce avantaje și studenților: nu de puține ori au participat alături de mine la Gala de Premiere Effie România sau la Ziua Publicității, pentru a înțelege bine ritmul și mecanismul industriei publicitare autohtone.

R.: Dvs. nu sunteți pasionată doar de advertising, ci și de dimensiunea narativă a comunicării, iar cursul facultativ de Storytelling a venit oarecum ca o evoluție și concretizare firească ale acestei afinități pentru domeniu. Cât de receptivi sunt studenții?  Sunt atrași de acest segment al jurnalismului, de povești, în general?

Este adevărat că mulți leagă storytellingul de jurnalismul narativ, dar publicitatea atrage consumatorii printr-o mulțime de formate sau scripturi ce folosesc tehnici narative uimitoare. Reclamele axate pe istoria brandului, cele de tip testimonial, cele mitice, cele de tipul ,,felie de viață“, precum și campaniile digitale construite ca serii narative folosind vlogurile exploatează foarte mult dinamismul poveștilor publicitare, totul într-un context strategic. De altfel, dacă analizăm puțin campaniile premiate la Cannes, Effie, Golden Drum Superbowl, nu va fi nicio surpriză prezența scenariilor narative, ci se configurează ca un criteriu al succesului. Dimpotrivă, pune în evidență în mod spectaculos forța creativă susținută strategic foarte puternic. Cât despre studenți, ei sunt foarte receptivi, având și un curs opțional în acest sens, la care se exprimă creativ și inovativ în același timp. Cursul acesta este un rezultat firesc al pregătirii mele academice, dar se înscrie și în direcția tendințelor din industrie.

R.: Care credeți că este secretul unei relații bune între profesor și student, ținând cont de faptul că în mediul universitar nivelul informațional crește, rigorile academice sunt esențiale și gradul de dificultate al unor materii este ridicat?

Secretul este principialitatea și adaptarea la nevoile studenților, din perspectiva stilului de comunicare și a modului de lucru. Profesorul trebuie să dezvolte o relație bazată pe încredere, parteneriat și, mai ales, să aibă mare grijă la echilibrul dintre practică și teorie. Când studentul este implicat în actul de predare, atunci receptează totul mult mai obiectiv și face alegeri bune în privința profesiei. Profesorul ar trebui, metaforic vorbind, să coboare de pe piedestalul atotștiinței și să colaboreze mult cu studentul, acceptându-i punctele de vedere bine articulate. În plus, cadrul didactic ar trebui să-și ofere expertiza pentru consiliere, chiar să caute oportunități de recrutare a studenților pe piața muncii. 

R.: Specializarea „Publicitate” din cadrul FJSC este preferată de foarte mulți liceeni. Ce mesaj le-ați transmite potențialilor studenți, ce criterii ar trebui să aibă în vedere înainte de a se înscrie la FJSC pentru a studia acest domeniu?

Le-aș spune că publicitatea este un domeniu extrem de fascinant și dinamic, că aici este lumea celor ce se vor lăsa provocați de idei, de mecanismul înțelegerii consumatorului. I-aș ruga să vadă cât mai multe campanii și să-și imagineze că în spatele scenei se află un algoritm aproape matematic menit să ducă la atingerea unor obiective.  De asemenea, i-aș motiva să se analizeze puțin și să conștientizeze anumite trăsături de personalitate de care au nevoie, precum: exigența, curiozitatea, spiritul critic, creativitatea, preocuparea pentru înțelegerea celorlalți și empatia. Ceea ce aș accentua la final ar fi faptul că eficiența și succesul în profesiile extrem de variate din aria publicității se bazează pe munca în echipă, nu pe individualism.

R: Aveți o activitate publicistică remarcabilă, sunteți autoarea a două cărți, Mit și publicitate (București, Nemira, 2009) și Poveștile publicitare. De la inspirație la strategie (București, Tritonic, 2015), precum și a peste 20 capitole de cărți, precum și numeroase articole de specialitate. Cum se împacă munca de cercetare cu cea de la catedră, precum și cu mentoratul, având în vedere că dvs. coordonați echipe de studenți în cadrul competițiilor de profil internaționale?

Trebuie să recunosc că este vorba de multe ore de muncă, dincolo de un program clasic de 8 ore. Dar cred că a preda nu se reduce doar la prelegeri și coordonări de licențe și nu voi face niciodată rabat de la activitatea suplimentară cu studenții. Mi se pare important să-i ajut să-și pregătească portofoliile și să le facilitez accesul spre industrie. Munca de cercetare se strecoară în momentele rămase, dincolo de administrație, cel mai adesea în timpul finalului de săptămână. Nu mi se pare însă, un sacrificiu ieșit din comun, când nu accepți compromisuri în activitatea didactică. Cred că mulți colegi procedează asemănător pentru că timpul nu este mereu răbdător cu noi. Sper să pot păstra ritmul și poate experiența mă va sprijini în acest demers profesional.

R.: În încheiere, v-aș ruga să ne spuneți cât de importante considerați că sunt premiile și distincțiile pentru parcursul profesional al unui profesor și cercetător.

În mod evident, la un moment dat toți simțim nevoia unei confirmări sau a unei recunoașteri a muncii noastre, de aceea un premiu ar trebui să ne motiveze să fim performanți. Este bine să fim competitivi, dar în sensul bun, aș putea spune natural, nu cu scopul de a aștepta un premiu. Pe mine aceste premii mă onorează, dar mă și obligă. Mi-am reprezentat studenții, dar și Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării. În consecință, îi încurajez pe colegii mei să exceleze și, cu siguranță, vor fi remarcați și se vor simți apreciați.

R.: Vă mulţumim pentru răspunsurile oferite şi vă dorim mult succes în parcursul dumneavoastră profesional şi în activitatea didactică!